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2019年

130年的时装屋要如何复兴?独家专访Lanvin CEO及创意总监

2019-05-23 主编:诚信在线客户端 点击次数 :

130年的时装屋要如何复兴?独家专访Lanvin CEO及创意总监

  复兴不意味着抛弃品牌遗产,但却一定意味着抛弃旧的品牌逻辑,建立符合当下市场的品牌战略

  在复兴老牌时装屋的各种实践中,人们既缺乏证据证明时装屋复兴的成功概率,也依然无法总结出可靠的经验。

  2019年正值法国高级时装屋Lanvin的130周年,也是品牌在漫长风波后来之不易的新起点。对于许多旁观者而言,Lanvin过往两年的遭遇依然历历在目,前任创意总监Alber Elbaz的离任及管理层纠纷,幻灯片般更替的创意总监Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus,直至去年2月被来自中国的复星国际收购,种种变故对这家时装屋可能形成的无形损耗令人担忧。

  2018年9月,经历漫长风波后终于平静下来的Lanvin宣布新CEO任命,Jean-Philippe Hecquet担负其复兴品牌的重任,此前他曾担任SMCP集团旗下Sandro品牌CEO,并在Louis Vuitton任职长达11年之久。

  今年1月底,Lanvin宣布年仅31岁的Bruno Sialelli为新任创意总监,填补了空缺了近10个月的职位,此前他担任Loewe的男装设计总监,现在他成为了这家时装屋两年内第四任创意总监。短短五周后,Bruno Sialelli交出了上任后的第一个系列。

130年的时装屋要如何复兴?独家专访Lanvin CEO及创意总监

  图为Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet和创意总监Bruno Sialelli

  对于掌舵Lanvin的一对新搭档而言,摸索属于自己的独特道路将是未来最难的工作。特别是在被复星国际收购后,Lanvin也成为中国资本背书的首个高级时装屋,这为品牌的未来增添了许多实验主义色彩,也无异于Lanvin时隔130年的第二次创业。

  上周,Jean-Philippe Hecquet和Bruno Sialelli进行了双方上任后首次正式的中国之旅。二者此行的目的,一方面是与母公司复星国际进行交流,并为年底即将在复星艺术中心举办的Lanvin 130周年展览进行筹备,另一方面也是新Lanvin首次与中国媒体进行深度交流,此前二者保持相对低调,较少公开谈论品牌的未来动向。

  在与Jean-Philippe Hecquet和Bruno Sialelli的对谈过程中,我们试图通过打破商业和创意的思维隔阂,记录与还原老牌时装屋复兴的真实路径,由此组合出Lanvin可能的未来图景。

  ▌摆脱中资收购国际品牌的失败魔咒

  “一个很有趣的问题是,如何在众多中国企业收购奢侈品牌失败的前车之鉴之后获得成功,”Jean-Philippe Hecquet在访谈开始时便主动抛出这个敏感问题。

  对于很多收购了国际品牌的国内服饰集团而言,这个问题无疑是个禁区。收购国际品牌后并无起色,反而令其成为集团拖累的案例早已成为了某种常态。上下的创始人蒋琼耳在接受JingDaily采访时表示, “我只能得到法国奢侈品集团的支持才能建立一个奢侈品牌,因为(培养一个品牌)需要很多年。中国投资者有钱,但没有耐心,他们往往需要在3年以后就要看到投资回报。”

  收购容易经营难,早前有业界人士表示,国内投资者不应该单纯地把收购国外奢侈品牌看作自身发展扩张路上的 “捷径”,完成收购都只是第一步,交易达成后如何更好地运营、吸收别人品牌文化里优秀的东西、学习它们的管理模式才是主要的命题。

  所以当很多人沉浸在中国资本收购奢侈品牌所带来民族自豪情绪中时,Jean-Philippe Hecquet很清楚,Lanvin面临的是更加实际的问题,即如何防止失败,如何与中国资本共处。

  足够的资金支持和文化交流是Jean-Philippe Hecquet认为最重要的两件事。他坦诚,“这次与复星国际交流中我们的共识是,第一,恢复品牌需要很多资金,这很重要,但同时这也需要时间,时尚品牌的复苏不是一夜之间完成,你不可能期待一年就实现丰厚的投资回报。现在我们做的一切事情都是在暗处,不能为公众所见。我们能为外界所看到的只有时装秀、店铺的产品和设计,但这也需要时间去完成。复星了解这些情况,他们有非常全球化的方法和视野,并且了解中国市场和消费者。”

130年的时装屋要如何复兴?独家专访Lanvin CEO及创意总监

  Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet认为,品牌并没有把复星仅仅当作股东,而是把他们看作为合作伙伴

  近年来,复星国际无疑是全球奢侈品市场最为野心勃勃的玩家,其已经将时尚产业视作集团未来的重要战略布局。复星国际联席总裁陈启宇上个月就表示,复星国际未来长期策略是分拆成熟产业上市,时尚产业是潜在分拆对象,但未透露其它细节和上市时间表。

  复星国际2018年全年业绩显示,集团总收入同比增长24%至1094亿元,首次突破1000亿元,净利润增长1.9%至人民币134亿元。2018年复星国际对外投资项目合计人民币285亿元,新投项目超过70个,其中接近半数是海外投资项目。除了Lanvin外,复星国际旗下还有面向高端消费群体的内衣品牌Wolford,面向年轻群体的St. John、Caruso和Tom Tailor等服饰品牌,同时还持有希腊珠宝品牌Folli Follie 16.37%的股份。

  奢侈品专家Serge Carreira认为Lanvin仍然有共鸣,其特别之处在于,它是一个没有被困在特定元素和形象上的品牌,它具有可塑性和开放性,现在Lanvin需要的只是开展一个全新篇章,而复星则将扮演很重要的角色。

  在新的全球化时尚产业布局下,复星国际需要处理与不同背景国际品牌的关系。Jean-Philippe Hecquet认为,由于文化差异,运营一个中国企业和运营一个法国企业必然不同,但是最终需要调整到一个统一的方向,这将以强有力的交流为基础。

  “很多大企业会认为,收购了这个品牌就需要以他们想要的方式运营,这是不对的。品牌始终要有自己的独立性,而复星国际的优势在于帮助我们在中国市场上更好地发展。复星国际成立了复星时尚品牌管理集团,我们可以依靠这个团队的影响力去加速我们在中国的布局。我们并没有把复星仅仅当作股东,而是把他们看作为合作伙伴。”

130年的时装屋要如何复兴?独家专访Lanvin CEO及创意总监

  未来Lanvin将保持奢侈品定位,努力重回奢侈品牌阵营

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