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2019年

江南春回应商界的12个灵魂拷问

2020-03-18 主编:平心在线客户端 点击次数 :

三月十三号商界杂志邀请到中国著名的创业导师,分众传媒(002027,股吧)创始人江南春在商界识堂展开了一场互动式直播,在前30分钟江南春提出了疫情之后的十二大营销预言。

江南春回应商界的12个灵魂拷问

1. 我们进入了一个存量博弈的时代,同质化越来越严重带来的结果就是大多数企业都是量价齐杀

2. 在这个时代强者恒强,真正在营收和利润上持续跑赢行业的永远还是那极少数大品牌。

3. 危机对于有雄心的人永远是战机,每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。

4.许多人宣称流量是一切生意的本质,而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果。

5.企业经营通常喜欢搞促销,后来就不促不销,但促多了就越来越无感,而且企业利润越来越低,陷入恶性循环,中国企业80%陷入了价格困局。

6.只有品牌深入人心,才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

7.大部分企业都忙于搞流量,短视频,直播,网红种草样样都来,每次直播都是全网最低价,就像吃伟哥,短暂高潮之后,是更长时间的疲软。

8.品牌力才是企业真正的免疫力。品牌是资产,但无形资产在日常情况下经常被人所忽视。经过疫情就发现品牌是保险,关键时候是救命的,是决定生死的。

9.不确定的永远是环境,确定的永远是你自己的竞争力和应变能力。

10.你的品牌要力争成为消费者心智的“默认选项”,在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。

11.整个中国消费升级背后的动力第一就是中产阶级努力打拼之后的自我补偿和自我奖赏。第二就是成为更好的自己实现人格的自我跃迁。

12.疫情过后,中国消费分级会越来越明显,大众是清单式消费,中产阶级是冲动式触发式消费,大众是趋同化消费,中产阶级是趋优化消费,大众是功能化消费,中产是美学化精致化健康化消费。

江南春回应商界的12个灵魂拷问

随后进入了互动环节,江南春用一小时时间回答了观众们现场提出的12个颇具挑战性的拷问,以下是笔者整理的相关直播内容。

问题一:品牌广告打下去的都是成本,很难见效?

答:这是因为他们根本没有找到消费者心智的开关,优秀的品牌战略既体现了你产品的优势点,又是你与竞品的重大差异点,更是消费者需求的痛点,因此才能引发关注与消费者达成共鸣。

例如,“王老吉凉茶”以前只是一个地区性产品买好多年只有一二个亿,去上海调研上海人认为凉茶是隔夜茶,到北京调研北京人认为凉茶是喝了会肚子痛的茶,看上去跟本不可能全国大卖,但后来定位【怕上火,喝王老吉】,冲出去饱和攻击,第一年全国12亿,第二年25亿,十几年后一年250亿,可口可乐在中国买100亿,农夫山泉买170亿,而一罐凉茶不怎么解渴买250亿,这还有天理吗?核心就是找到了消费者心智的开关。

去年“洽洽小黄袋”在分众上投放每日坚果,抓住了一个心智开关,买坚果,保鲜最重要,保鲜不到位就会有油哈味,这是一个常识马上引发了关注,然后洽洽说我拥有关键保鲜技术,荣获国家科技进步奖,所以买每日坚果,认准洽洽。这个广告基本只在分众上大量投放,销售量一二月就开始爆涨。

许多人都把品牌广告作为成本项看待,那是没做对广告,广告的本质是挣钱的,如果你做了广告没挣钱那是没做对广告。

问题二:打品牌见效慢,不如搞促销搞流量比较快。

答:拉流量,搞促销都是短期见效的,但解决不了你长期的生意发展。

品牌广告的确不是一二周或者一个月见效的,定位正确的品牌广告投放时也有量变到质变的过程,拐点有时候二三个月有时候长达六个月到一年。

例如分众的战略合作伙伴波司登羽绒服的案例,2018年重新定位全球热销的羽绒服专家----【专注羽绒服42年,畅销全球72国】,在新广告推上去第一个月百度指数在涨但销量不涨,第二个月销量就起来了,第三个月更是势不可挡,那一年五个月一举突破百亿,因为波司登品牌基础好,在消费者心智中知名度够高,只是有一段时间品牌老化,不断促销使形象受损,重新定位后拉高势能,用国际大牌设计师设计,价格提升30%,广告5个亿饱和攻击,同时羽绒服有很强季节性,当产品创新加上广告音量推上去,迅速就引爆了,现在波司登已是当仁不让的国潮代表。

但也有许多品牌起效不那么快,因为量变到质变的拐点不一样。在拐点达到之前往往有知名度提升但销售效果不明显,而持续投放拐点达到后就有明显销售溢出效果。

例如同样是分众战略合作伙伴的飞鹤奶粉2016年重新定位更适合中国宝宝体质,既体现了飞鹤奶粉五十多年以来根据中国宝宝体质研发奶粉的独特优势,也建立了与国际品牌的核心差异化,但这个广告持续打了八个月之后才开始显效,第一年销量略增,但后面三年直接从40多亿涨到79亿,112亿,到2019年销量已近150亿左右,成为中国奶粉市场第一品牌。

所以不是每个企业家都能做品牌的,只有那些真正的匠心产品,找到品牌的差异化价值,抓住了时间窗口,在传播上持续投入引爆,在渠道和用户运营活动上不断优化的公司才能赢来战略拐点。

许多人宣称流量是一切生意的本质,而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量?因为消费者认为他是万能的淘宝。天猫为什么有流量?因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫。京东为什么有流量?因为保证100%正品而且送货快,上午订/下午到,自营物流,疫区也能送。苏宁为什么有流量?因为买家电到苏宁,线上线下家电销量第一,自己有十万个售后服务工程师。唯品会为什么有流量?因为他是一个专门做特卖的网站,名牌打折上唯品会。

流量是品牌赢得人心的结果,我们要避免本末倒置。你要买最体现尊贵身份的汽车找奔驰呀!你要最有驾驶乐趣的汽车找宝马呀!你要买世界上最安全的汽车找沃尔沃呀!你要买卖二手车找谁?瓜子二手车呀,因为没有中间商赚差价。这就是消费者心智端的条件反射,好的品牌叫化为标准,化为常识,化为不假思索的选择。

所以说,只有品牌深入人心才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

问题三:品牌广告与效果广告如何合一?

答:现在这个市场上有很多人讲品效合一,我自己对这个词不太赞同。

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